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明星代言汽车最重要的是什么?

郑毓煌教授在接受记者采访时表示,从营销学的角度来看,明星代言能在如此多行业长盛不衰,其中是有一定的科学规律可循的。

郑毓煌从两方面进行了分析:“通常情况下,在消费者卷入度比较低,消费者偏感性思考做出消费决策时,用明星代言比较有效。这时消费者容易将对明星的喜好投射到产品上;相反,如果消费者卷入度比较高,消费者偏理性思考做出消费决策时,明星代言就收效甚微。这在营销学里已是一个比较确定的结论,有很多研究结果都能证明。比如,卡车企业就很少请明星代言,因为购买卡车基本上是一个理性决策,顾客购买卡车的目的是用于经营,卷入程度非常高,其决策就比较理性,主要是基于产品质量、性价比高低、油耗和服务等产品属性来做购买决策的。”

但郑毓煌教授表示,乘用车产品的消费行为兼具感性成分和理性成分,需要具体情况具体分析。

在他看来,如果一辆乘用车主打功能型路线,那么请明星代言的有效性就不高;如果是一辆乘用车希望对某一类消费人群打感情牌,选择合适的代言人就能锦上添花。

在代言人的选择上,郑毓煌教授反复强调三个字——匹配度。他认为,车企应该根据车型的目标市场和定位来思考选择什么样的人做代言,而非一味地追逐高人气、高身价的明星。明星的高人气诚然能带来知名度的提高,但如果代言明星的个人气质与公众形象和汽车产品的定位相去甚远,明星、汽车和消费者三者间的情感联系就难以产生,更别提促进购买。(来源:中国工业报 )

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