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怎样选择明星代言汽车?

郑毓煌教授认为,汽车作为大宗消费品,其消费群体在购买时的参考标准是多方面的,汽车的质量、售后服务和品牌口碑才是主要的决定性因素,而明星代言乃至广告只是辅助。

对于豪华车来说,消费者更关注品牌背后的底蕴,有时代言人能够透过各种形式的宣传手段更好地诠释出品牌的魅力,毕竟不是所有的内涵都能用书面语言来表达。而对中低端车型来说,代言人的宣传效果更多地体现在明星对产品知名度的提升和形象定位,如果明星的形象不符合产品的特点,或者其个人魅力不足以支撑起产品的特色,宣传效果往往适得其反。

另一方面,明星代言在国内广告业界的盛行也无形中给车企找明星代言施加了推动力。著名市场研究公司Mill鄄wardBrown发布的一项调查显示,中国企业使用明星代言比例仅次于日本和韩国,列全球第三位。这三个受儒家文化熏陶最深的亚洲国家都如此青睐明星代言的广告方式,某种程度上说明了这种消费习惯上的易受影响性似乎根植于我们的文化传统和价值观的核心深处。

同时,这也反映出了我国的车企在自我品牌形象的建立上还不够成熟,所以大量依赖明星效应。反观大多数国际知名厂商都有一整套的宣传体系,从日常的产品宣传,到单独的品牌形象宣传,再到企业社会责任等都有一个固定而长期的投入。在这样长期的努力下,品牌形象才会有良性的发展,企业形象才会饱满、稳固,从而带动产品销售的提升。

“从众者永远都不会成为领导者。如果连做广告、做营销都从众,那销量自然不会特别优秀。”所以,郑毓煌教授认为,汽车企业聘请明星代言一定得慎重,如果明星营销没做好,没做出差异化,与其让明星荷包鼓鼓,倒不如给消费者更多的实惠。(来源:中国工业报)

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