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行业知识  
品牌代言:浅析品牌代言人

一、品牌代言人策略概述

我们已经进入了一个富媒体时期,名人明星们在媒体的精心打造下,如同流水线上的产品一样正源源不断地涌现出来。名人明星的空前量增,自然造就了一个巨大的品牌代言人市场。大到国家政府性活动(如北京申奥),小至居家用品促销(如方便面广告),诸类代言人各事其主、尽显其能。商界人士无可否认地接受了这一现实:品牌与代言人的联姻组合已经成了商战克敌制胜必不可少的一把利器。然而,在认识到代言人重要性的同时,不少广告主们也不知觉地走入了一个误区:似乎只要是名人,不论男女老少、甲乙丙丁,通通适合作自己的品牌代言人。其实,在品牌塑造过程当中,代言人的选择不仅仅是一个必要环节,它更是一种技巧与策略。

(一)代言人概念的认识

长期以来,我们一直没有认真考虑一个基本性的概念问题:代言人是什么?其内涵与外延又有哪?如果连这些基本概念都心中没谱,何谈选用代言人?又何谈代言人之策略?不同的人对代言的定义往往有着不同的视角,例如,有形象大使(代言人)、产品代言人、品牌代言人和广告代言人等等,不少人将它们混为一谈。

其实,代言人是一个宽泛的概念,统而概之,它是指为企业或组织的赢利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员。代言人可以存在于商业领域,如众多公司企业广告中的名人;也可以出现于政府组织的活动中,如成龙、刘璇等明星担任北京申奥的形象大使。如果我们再细化到商业营销领域,那么代言人可以分为企业代言人、品牌代言人和产品代言人三类,它们是一种包含与被包含关

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系。

不同类型的代言人自有其不同的职能与要求,具体到企业品牌塑造层面,我们的营销及广告人员所必需通晓的就是品牌代言人了。品牌代言人的职能包括各种媒介宣传,传播品牌信息,扩大品牌知名度、认知度等,参与公关及促销,与受众近距离的信息沟通,并促成购买行为的发生,建树品牌美誉与忠诚。

(二)、品牌代言人是品牌塑造的传动轮

所谓品牌塑造,就是指为传达企业的品牌信息、扩大企业品牌知名度、树立品牌美誉和忠诚而展开的一系列科学系统的策略性行为。

21世纪是一个品牌大竞争的时代。大卫·奥格威指出:“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象以及自身的经验而有所界定。”同时也指出,一个好的品牌是公司的巨大资产、无形财富和竞争法宝,因此塑造品牌,对企业来说至关重要。

品牌塑造包括四个方面:品牌知名度、品牌认知度、品牌联想和品牌忠诚,它们构成了一个品牌塑造链条上的层递关系。

如果将品牌塑造比喻为一架战车,那么品牌代言人就是战车前部的一个轮子。这个轮子非常重要,它的运行情况好坏直接影响着整架战车的前进速度。因为品牌(尤其是新品牌)塑造的第一步就是品牌知名度的扩大,而代言人在扩大品牌知名度方面有着得天独厚的优势。心理学家认为,信息传递者本身的人格因素会作为信息的一部分影响受众,进而影响受众对传播信息的认同。其中信息传播者的可信性是一个重要因素,高可信者的传播效果与低可信者的传播效果差别较大。代言人身份各异,人格因素也千差万别,因此在品牌塑造过程中,不但要选用代言人,更要讲求技巧与策略,选准代言人。

二、品牌代言人及品牌代言人的界定

品牌的概念由美国学者大卫·奥格威于20 世纪50 年代第一次提出。品牌是一个综合、复杂的概念,是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和,是企业的无形资产。品牌具有识别功能,是企业进军市场的旗帜,也是企业进入市场的通行证,有利于企业市场形象的塑造并且对企业促销起着重要的推动作用。品牌代言人是一个宽泛的概念,统而概之,它是指为企业或组织的赢利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员。品牌代言人则是其中存在于商业营销领域中的一类,它不同于产品代言人或企业代言人,是为一个品牌而进行的各种媒介宣传,传播品牌信息,扩大品牌知名度、认知度参与公共促销,与受众近距离信息沟通等,要努力树立品牌美誉与忠诚度。

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(一)、品牌形象代言人的界定

品牌形象代言人是指代表品牌通过在传播中进行陈述或行为表现来介绍、支持品牌的人物或组织,品牌代言人的职能包括各种媒介宣传,传播品牌信息,扩大品牌知名度、认知度等,参与公关及促销,与受众近距离的信息沟通,并促成购买行为的发生,建树品牌美誉与忠诚。它具有如下功能:

1、品牌代言人的功能

(1)赋予品牌个性化。品牌个性是指企业为品牌在产品与服务的内容和形式上对消费者做出的独特而真诚的承诺,且这种承诺是对方难以模仿的。没有个性是会被人遗忘的。在当今产品日趋同质化的情况下,品牌个性日益显现出在传播与营销中的重要地位。既然产品没有个性,那么品牌就必须要有个性。品牌个性化的内在差异性在于品牌理念,但是这种差异是品牌在成长过程中逐步积累起来的。中国的企业和品牌普遍历史短,积淀浅,因此内在个性普遍比较弱,这就必然导致品牌个性浅表层竞争,即主要竞争焦点在于品牌个性化的外在差异性。品牌形象代言人将品牌联想过程彻底缩短了,即直接让你看到一个代表品牌性格的人,个人性格非常显著,他们对品牌性格的拉动最为直接,也最为简单。

(2)赋予品牌人性化。品牌代言人是品牌文化的人格化,品牌代言人是品牌个性与企业文化内涵的人性化符号载体之一。产品或服务是提供给人使用的,当物的“冰冷”与活生生的言人有效的整合后,产品也似乎拥有了代言人的个性与人格,品牌代言人使企业所提供的产品或服务人性化,从而使消费者消除戒备心理,较易接受企业的产品或服务。

(3)赋予品牌感性化。品牌代言人使品牌在消费者眼里活起来,这些元素能够超越产品的物理性能。正是品牌代言人所传递的感性化的内容,使得消费者试着接受一种产品,下意识地把自己与一个品牌联系起来,不再选择其他品牌。品牌代言人切合了消费者内心深层次的感受,以感性化的表达触发了消费者的潜在动机,从而使消费者选择那些独具魅力的品牌。

2、品牌形象代言人的类型

(1)名人:是指借助名人自身名气为其他与自身从事事业无关的产品做品牌代言人的类型。这是企业追求明星效应、名人经济的结果,企业试图通过文体明星的知名度来提高品牌的知名度,因此,名人类型是一种最常见的品牌代言人类型。

(2):专家。是指为其自身所从事的事业及其所需使用的各种物品做品牌代言人的类型。与名人类型比较,专家类型以市场规律为选择对象,由于形象吻合,定位清晰,所以比较成功。如乔丹与耐克、孙雯与阿迪达斯、孔令辉与安踏等等。

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(3):普通人。是指是一位典型的消费者的个人形象,他在普通大众中既不知名,也不会被大众视为专家,但对消费者而言他真实可信,容易找到认同感。

(4):虚拟人物。是指由企业自行设计出来的,具有独特个性、形象并被赋予生命的品牌图形标志、吉祥物或卡通造型等。这种品牌代言人与一般的明星、专家等活生生的人是截然不同的。

3、品牌形象代言人的特点

(1)使产品形象化和易记。市场经济是商品经济最发达的时代,商品种类繁多,性能各异,企业公关的目的就是要让目标公众在“万紫千红”中发现“一枝独秀”。因此,把企业品牌形象化、具体化,尤其是把企业品牌变成人们熟悉不过的明星人物或某个人见人爱的儿童或卡通形象,以便更好地与受众沟通和交流,就显得重要和必要了。选用品牌形象代言人,既是对他们现有知名度和声望资源的充分利用,也是为了达到使企业品牌形象化、具体化,容易为人们所记住的目的。

(2)选择即是一种排斥。品牌形象代言人的选择同时是一种排斥。是对认可所选品牌形象代言人以外的其它群体的排斥。广告,顾名思义,就是向尽可能多的人散布消息。而现在的时代是一个讲究个性化的时代,对于广告的主要诉求群体—年轻人来说,更是追求个性化和与众不同。针对明星来说,追星族们也是各有所好,“爱憎分明”。从这个角度来说,广告商选择形象代言人,选此就意味着舍彼。当然,聪明的广告商知道尽可能请具有最广泛的知名度和受欢迎程度的明星做企业品牌的形象代言人,但另一方面的问题是,僧多粥少,大家都是同样的想法,势必造成一人代言多个企业品牌情况的出现。

4、品牌代言人的设计

选用品牌代言人收益与风险同在。在品牌建设中,选品牌代言人并非一拍脑袋的事,而是一种策略与系统工程。如何选用符合品牌定位的“潜力股”?如何最大限度发挥品牌代言人的峰值?如何规避使用品牌代言人的风险?当风险现时,如何采用挽救措施?是每个企业选用品牌代言人时不能回避的问题。

(1)代言人同品牌的个性相一致

个性是品牌的灵魂,它体现了品牌的价值内涵,也就决定了品牌拥有的不同消费群。比如力士的品牌个性是高贵,万宝路的个性是阳刚、豪迈。同样,代言人也有不同的个性,有的成熟稳健,有的青春时尚??代言人个性同品牌个性吻合一致是品牌传播效果优化的关键,两者只有协调一致,精准对接,品牌代言人才能很好地演绎出品牌的个性内涵,互相辉映,为品牌形象增光添彩;如果两者不一致甚至相悖,只会稀释甚至损害品牌形象,还会失去一部分品牌忠诚者的心。

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(2)营销目标区域化与代言人细分化的协调不同类型的企业

不同特色的产品,在运用代言人时,应首先从本企业的营销目标区域出发来考虑代言人的选择。现在的市场区域化特点越来越突出,不同地区的消费者有着不同的消费观念、消费模式和经济文化背景,企业营销策略应该因地制宜,不能搞“一刀切”。与之相应,代言人的选择亦因应境而异。据调查显示:名人广告中会出现同性相吸的倾向,即女性消费者偏爱女性广告名人,而男性消费者则偏爱男性广告名人。

(3)产品生命周期与代言人

品牌是恒久不变,而且应随着时间的推移而愈见生命力。可是品牌之下的产品,是发展变化的。这种变化不但体现在种类的增加和产品线的延长上,也体现在单体产品本身生命周期的变化上。

产品生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期 。与之相似,代言人的人气也会有一个萌芽、成长、鼎盛和衰退的发展历程。由于急功近利思想的促动,企业往往都是选择处于人气鼎盛阶段的代言人。这种策略有待商榷。因为各个企业的代言产品所处的生命周期不同,有的处于导入期,有的则已经进入了衰退期。如果在产品的衰退期用一处于鼎盛期的人代言,巨额的费用支出将随着产品“退市”而付诸东流,企业所期待的品牌塑造效果势必差强人意。聪明的企业主目光敏锐,他们能找准二者的最佳结合点,如当产品处于导入期时,一般采用人气极旺的明星,以期迅速扩大品牌知名度;而当产品进入成熟期后,则会考虑换用一些有潜质的新星,让其来延长产品的市场生命。一般说来,代言人与产品之间的关系在受众心中的映像越是牢固,说明该广告越是成功,一旦该代言人的知名度和人品下降,产品品牌形象必将受损。因此,企业主对于有潜质而又处于成长期的产品,应尽量避免请那些人气处于鼎盛期后或处于衰退期的代言人。

(4)代言人新模式

美国天高国际广告公司(BBDO)在为客户寻找代言人之前,要首先调查产品的“使用者形象”,即目标消费者心目中所认为的一个品牌使用者的形象。然后再依据量化统计结果而确定选用与品牌最相关的亲和性指数最大的“使用者形象”为品牌代言人。BBDO的这一模式给我们一个启示:代言人不一定非得是现成的,他可以人为“组合制造”,这样就开辟了一条非名人明星的代言路线。例如,某一眼镜品牌,依据“使用者形象”调查得知,该品牌的消费者应该是白领工薪族,那么广告公司就可以在现实生活中找到各种元素组合成“原形”,并在传播中将其与品牌形象有机融合。所谓成功的凡人广告、新人广告也就是这样产生的。

卡通造型代言也不失为一种模式。例如,IBM为了改变其在欧洲客户中的陈旧形象,推出了有着长长绒毛和明亮粉红色尾巴的顽皮、合群的“红豹”卡通形

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象,希望以此体现IBM友好、积极、主动、亲切以及强调服务的新形象。“红豹”最初是法国GGK广告公司为欧洲用户推荐IBM的新产品Think Pad 牌笔记本电脑而创意设计的,这一可爱的卡通形象一反欧洲计算机专业杂志和一般商业杂志广告的枯燥单一,而以亲切的姿态邀请读者参与进来。由于别出心裁的“红豹”形象引起了欧洲人的强烈兴趣,如今它以成为IBM在欧洲所有城市推广活动中的重要内容。

(5)代言人“一夫一妻制”

打开电视,我们常常发现某代言人刚在甲地作完A广告,一下子又跑到乙地作B广告。代言人日渐频繁的“走马客串”,使得广告市场一片红火。然而,这些代言人“一女数嫁”、四处“作秀”,同时为多家企业的多种产品作广告,在使自己成为广告明星的同时,却使得其代言品牌在受众心目中的印象日趋混乱模糊。这种现象开始引起业内人士的关注了。

有鉴于此,对于企业而言,在找代言人时,不但要分析其人气、个性、区域化影响等因素,还应考虑他的专一度,即是否对本品牌“忠贞不二”。如果发现对方有“不忠行为”,则应立即PASS掉,另寻他好;对于代言人来说,应本着自重自律的态度为契约方着想,在法定合同期内严守“一夫一妻制”。其实,明智的代言人会对选择自己的商家也有所选择,不会轻易接受他人的“殷勤”,否则一旦产品质量或商家信誉出现问题,将会损坏自己的形象,败坏自己的名声。

(6)摆正品牌与明星的主次关系

如果请明星做广告,消费者只记住了做广告的明星,甚至记住了明星的一言一行,就是记不清是什么品牌,明星的光芒遮住了品牌,品牌沦为衬托明星的绿叶,这无疑是名人广告的失败。名人广告虽然需要明星参加,但广告中的真正主角应该是品牌或产品,明星只是道具。所以企业在请明星代言广告时,一定要摆正品牌与明星的主次关系,避免喧宾夺主,本末倒置,将名人广告做成明星个人秀,再大牌的明星也必须服务于品牌。代言人是品牌塑造中的一把剑,企业能否运锋无阻、所向披靡,不但要剑术高明,而且剑本身也要锋利。只有好剑配上技高一筹的剑客才算是完美组合。企业在品牌塑造过程中,应当认真研究代言人、选好这把剑,并练好内功,善用策略与技巧,才能在市场的搏杀中游刃有余、节节胜利!

(二)、选择出品牌代言人的原则

1、“政治正确”

“政治正确”是上世纪90年代开始在美国流行的新名词,涉及的不是法律上的合法和非法,而是“是非对错”的概念,主要是一种在公共领域反对各种歧

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视的话语姿态。在中国这个有人治传统的国家,“政治正确”的外延就更广了,比如法律,传统伦理道德,民众普遍能接受的行为方式。所以,一些受到官方肯定和民间一直追捧,个人道德品质又比较好的明星,往往为众多企业争夺。

2、个性一致

品牌个性是产品存在的灵魂。比如白沙,其个性是轻灵的,飘逸的;诺基亚,其个性是人性化的,崇尚科技的;品牌个性一旦形成,就会在传播过程中拥有经久不衰的独特魅力,当它引起消费者的认同后,就会产生持久的忠诚。同时,品牌代言人的社会身份、年龄、外在风格等,也存在着相当的差异。品牌代言人的种种差异,最后都会一定程度上造成品牌个性的差异。于是,就存在一个品牌个性与代言人个性是否一致的问题。个性一致,品牌代言人能形象地表达出品牌内涵和个性,并使其得到广泛传播;个性不一致甚至相悖,就会弱化甚至损伤品牌形象。

3、“门当户对”

门当户对是古人对待婚姻的一种态度,虽有失偏颇,但也不无道理。企业在聘请品牌代言人的过程中,也存在着“门当户对”的问题。

企业的实力不同,在行业内所处的地位不同,自身发展阶段不同,其品牌的定位,品牌影响力及品牌内涵都会不同,所聘请的品牌代言人也应该有所区别。要讲究一定程度的对等。双方的不对等,有时候也会产生像婚姻不对等一样的不良后果。

目前,品牌代言人与企业不对等主要表现为两个极端。一是企业实力很强大,其品牌是行业的强势品牌或领导性品牌,但其所聘请的品牌代言人却没有相应的知名度和影响力,其结果是使品牌形象大打折扣。另一极端是企业实力很弱小,其品牌在行业内名不见经传,但企业不是扎扎实实做市场,而是幻想一步登天,以为请个名人做做广告,企业就能做大。最后的结果,往往不是由于过早暴露被行业强势品牌吞并,就是由于资金匮乏把自己拖死。相对而言,这种情况更普遍。前几年某化妆品请香港天后级的明星充当品牌言人,然后就盘算着坐地收钱,结果,当年的收入还不够还做广告时向银行借的贷款,最后,只有关门大吉。

4、“喜新厌旧”

在企业聘请品牌代言人的过程中,还存在着“喜新厌旧”的问题。比如,美的以前的品牌代言人是巩利,现在变成了韩国的“野蛮女友”全智贤;NIKE的品牌代言人也在不停地变,从乔丹到艾弗逊,再到今天的“小皇帝”詹姆斯,这

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些变化,或许能给我们带来启发。为什么品牌代言人会变呢? 实际上,品牌代言人的变,最根本的原因是品牌自身在变。随着企业的发展,其策略在变,对应的消费者在变,品牌的个性和内涵也在变。而要对应品牌自身发生的变化,品牌代言人也要变,以准确地表达出变化后的品牌内涵和个性。比如,美的刚开始请巩利做品牌代言人,主要是美的当时处于成长期,有赖于巩利的名望来提升自己知名度,当美的成为行业领导性品牌后,实行个性化营销则是其新的策略,由此,请全智贤担任品牌代言人则表现出其品牌充满活力的个性。再比方说NIAK,在NBA的不同时代,都有不同的偶像,这些偶像拥有不同时代的崇拜者,没有人能够永远霸占历史舞台,所以需要不停推出新的偶像,以吸引不同年龄的崇拜者购买体育用品,让他们掏钱买体育用品。

对于企业来说,品牌代言人的变,不仅是一种必要,更是一种必然。所以,为了使品牌永葆青春,企业需要不停地“喜新厌旧”。

5、品牌代言人的塑造

品牌战略者们聘请或塑造的,能让人们通过对其知名度、职业、形象、个性、品行的联想,产生对某种品牌美好印象的人。品牌形象代言人发挥作用的机理是情感移植。品牌形象代言人作用是引起品牌形象联想、体现品牌个性、造成品牌识别、增加品牌权益,这是品牌学者关于品牌代言人所做出的经典表述。

根据奥美广告的一份关于使用明星代言人的报告中指出,有大约20%的广告在使用名人。使用频度较高的名人多以体育类、电视明星、电影演员、音乐人等领域的知名人士为主,这类名人都是能够通过大众媒体的广泛传播从而获得巨大的注意力。企业使用名人的目的很简单,能够迅速增加品牌的知名度并且形成公关炒作的话题。于是,一时间,张曼玉、刘德华等大牌明星的面孔充斥了整个广告界,后来随着“日本风”和“韩国风”的兴起,金喜善、滨崎步等日韩明星也开始出现在电视大屏幕和户外大路牌上,大牌明星们以无可比拟的知名度,成为广告商的宠儿,成为企业明星代言人的首选目标。

三、“品牌代言人”与企业品牌的关系

在现代营销中,一个企业的发展离不开品牌,品牌形象更是企业价值的体现,会让消费者联想到质量、服务、技术甚至企业前景。因此品牌形象代言人作为一个具体的形象,在消费者心目中形成了深刻印象,对品牌形象塑造具有极为显著

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的作用,因此备受关注。

(一)、科学的品牌代言人

科学的使用形象代言人可以使产品或企业迅速赢得消费者认同,进入市场,引起广泛关注,从而强化渠道信心,稳定合作关系。同时代言人的加入有利于推进企业公共关系的有效运转,拉近与媒体的距离,增加曝光率,从而有利于树立企业形象,赢得更大的发展空间及利润。企业对品牌形象代言人的公关效应应该有深入的认识,更科学地利用品牌形象代言人的公关效应和打造企业良好的形象。

形象代言人是一把双刃剑,选择得好事半功倍,选择不好则得不偿失总的来看。

(1)明星代言的利:首先,明星的价值可以移植为品牌的价值,这不失为企业品牌提升,突破现有发展瓶颈的一条捷径;其次,明星代言可以推动品牌的传播。使用于明星代言,在众多品牌使用后可谓一招在手,市场我有;再次,明星代言有利于整合营销,加速产品市场推广。此理同上条有些相似,在一个企业或产品有了明确的记忆度和信任度后,通过渠道快速实现产品的市场铺货,快速形成购买需求市场,从而实现企业短期内的快速提升。

(2)明星代言的弊:首先,大部分知名明星的代言成本过高,需要企业有一定的经济实力,否则即便在初期能够签约,对企业形象有一定的促进作用,但是在难以支撑庞大的推广费用的情况下致使明星代言的利用率远远小于其应该发挥的实际价值;其次,代言人需要与产品有一定的匹配度,否则会出现负面效应。;第三,明星如果出现负面事件会拖累企业的发展。明星代言也是商业行为,是商业行为就不可避免的存在风险。纵观现代传媒时尚与娱乐内幕,明星的隐私是大家挖掘炒作的一大亮点,明星也是人,出错在所难免,代言企业也只能望洋兴叹,可谓成也萧何,败也萧何。

(二)、品牌代言人对品牌形象的作用

在这个注意力经济日渐兴起的时代,人们更喜欢用感官去认识世界,品牌形象代言人以其形象化、情感化、个性化的特征,能够使品牌的形象深入人心。

作为一种营销手段,商业形象代言人已成为我国众多企业实施品牌策略的一种通用技法。肯尼思·博尔丁在他的著作《形象》里指出,一个象征性形象“是各种规则和结构组成的错综复杂的组织的一种粗略概括或标志”。从心理学的角度看,形象是人们反映客体所产生的一种心理图式。这种图式可看作是感知的联

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想集合体。品牌代言人对品牌形象的作用主要有以下两方面:

1、品牌代言人使品牌人格化,有效树立品牌形象。

品牌形象是存在于人们心智中的图像和概念的群集。品牌形象是消费者对于品牌在心理上的认知,因为品牌“像人一样”“具有个性形象”。品牌形象并不由产品物理特征所确定。在产品高度同质化的背景下,将品牌如同人物或动物性格一样地刻画出来,并在消费者心中产生认知和认同,成了实施品牌战略的重要环节。品牌代言人的作用首先就表现在将品牌人格化,以品牌代言人所具有的性格、特点来直接传递品牌形象的信息。正是通过将粗犷的牛仔作为品牌代言人,万宝路香烟获得了“男子汉”、“西部牛仔”的品牌形象,并深深地印入了消费者的脑海之中。从符号学的角度来解释。符号就是用来表达他物之物。美国符号学重要的奠基者莫里斯关于符号的表述是: “ 一个符号‘ 代表’ 它以外的某个事物”。名人符号的所指并非名人本身,而是与名人相关的一些特定的意指。耐克的品牌广告中,世界上的足坛巨星云集在一起展开了三人足球比赛。他的品牌代言人们娴熟的球技,优美的姿势,把足球演绎成了一种艺术,他们展现的不仅仅是足球的魅力,更多地是通过一种形式传达耐克的品牌含义———把灵性和创造带给每一位运动选手。

2、通过品牌代言人传播品牌形象。

从品牌意义的转化模型来看, 消费者因为能从品牌上得到许多附加价值,例如功能性的、象征性的、体验性的,其中十分重要的一点就是品牌所带来的形象象征。而这类品牌形象必须通过一个载体传递出去,品牌代言人就是这些传播方法的载体之一,他们除了要介绍品牌产品功用,还肩负着诠释品牌内涵,传递品牌形象的任务。由这些名人来介绍品牌,公众对广告中名人的好感会转移到他们对广告和品牌的态度上来,公众对名人形象气质的感受,也会转移到公司或产品的品牌上,使原来中性的品牌态度向积极的品牌联想迈进。同时,品牌代言人除了作为有效传播途径之一,同时起着整合分散的品牌传播系统的作用。在一致性的信息传播过程中,消费者容易形成对品牌相似或相同的认知和评价。

(三)、品牌代言人对品牌资产的作用

品牌资产(Band Equity)是“消费者对于品牌的认知的总和”,是消费者关于品牌的知识。品牌资产的提升能够对企业总资产的提升做出巨大的推动作用。提升品牌资产能获得更多的品牌忠诚者和较大的利润,减少竞争营销活动的影响和营销危机,增加营销活动的效果和品牌延伸的机会。将品牌资产的形成因

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素归纳为品牌忠诚、品牌意识、品牌联想、主观质量、其他权益。品牌代言人可以从这四个方面对企业品牌的提升产生积极的推动作用:

1、主观质量对品牌资产有不可磨灭的贡献。

主观质量的重要性是无可质疑的, 无论对品牌形象采取什么样的评价方式, 最终都要以顾客的认知为准。而顾客的认知多来自于企业广告,而广告中形象代言人的使用便能给消费者造成清晰的视觉冲击,提供其对此企业的第一印象,一个优秀的广告代言人对企业品牌资产增值的贡献是不可磨灭的。

2、品牌意识是品牌资产的形成因素。

品牌越具特色,就越具优势。一个光有知名度但缺乏特色的品牌只有独有虚名,它几乎无利可图,也不能使顾客对它拥有足够的忠诚度,并在市场上显得不堪一击。显然,在创造品牌特色方面,使用广告形象代言人拥有无可比拟的优势。

3、品牌联想是产品与消费者之间的一种关系。

联想形成的过程,实际上就是“信号学习”的过程。两个刺激物不断重复地搭配出现,就会形成联想联结。品牌代言人和品牌搭配的不断重复,使得品牌代言人联想系统成为品牌联想系统的组成部分,直接地丰富了品牌联想。让消费者联想起一个品牌的周边资产,对于这个品牌价值的建立,有很大的帮助。要建立周边资产,业者可以下这些工夫;建立一个吸引人的产品特征、找一位著名的公众人物作为品牌代言人、或是设计一个能让人留下深刻印象的商标或符号。将品牌与其他图形、标志、特别是与其他品牌联系起来,对本企业的品牌好处很多。品牌联想对顾客接受来自品牌的有关信息大有帮助,而广告的代言人正是创造品牌联想的关键因素。

4. 品牌忠诚度是最易被人忽视的品牌资产形成因素。

再没有比一个满意的顾客现身说法更能招揽顾客的了。要让消费者在今天纷繁复杂的市场中做出购买决定,品牌忠诚度起到至关重要的作用。而在这个方面,如果企业形象代言人运用得当, 是能够为品牌忠诚起到积极推动作用。

(四)、选择合适的品牌代言人

利用代言人来塑造品牌形象,提高品牌知名度是最常用的营销手段之一。但这种手段现在应用过于频繁;出现了高度的盲目性: 有些企业把形象代言人当成救命稻草;有些企业把形象代言人当成灵丹妙药;有的企业不考虑其它营销工具的整合, 而是把代言人当成营销活动的全部;有的企业盲从跟风。虽然有些企业幸运地成功了,但许多企业花费高昂,效果却不明显,甚至于因此而陷入困境。因此,如何选择合适的品牌代言人成了企业实际中面临的最大问题。在寻找

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品牌代言人时必须要考虑其与品牌形象有共通的地方,使消费者能够感知两者之间的联系。提到或者看到品牌代言人时,消费者就可以清楚地明白其所指的对象是所代言的品牌。因此, 选择品牌代言人时必须要考虑品牌的自身形象。一般来说,塑造品牌形象的方式很多,无论采用什么样。的方式,都可以找到与之适应的品牌形象代言人,现列举主要的几种方式:

1、通过产品档次塑造形象的品牌对形象代言人选择

品牌的形象要以产品档次为基础,低档次产品不可能具有贵族的形象,而高档次产品也决不会非常实惠。如果产品是高档次的,那么选择的品牌形象代言人也要给人以高档次的感受,反之亦然。

2、通过产品目标受众塑造形象的品牌对形象代言人的选择

以香烟为例:今天,许多人都觉得同健牌香烟相比,畅销的万宝路香烟口味猛一些,够刺激,是男性的象征。但却不知道当万宝路香烟在20 世纪50 年代刚出现时,它的主要顾客是住在美国新英格兰地区的妇女以及一些带些“娘娘腔”的花花公子。为了打开香烟的销路,创意人员决定使用具有美国特色的男性形象———牛仔,作为品牌形象代言。多年牛仔这一形象,由诸多不同的明星、非明星演绎过,但是有一些要素是不变的:牛仔、骏马、篝火、牛仔嘴边点燃了的一根万宝路滤嘴香烟。一切看上去有些欠修饰,但丈夫气十足,突出了男子汉的个性。在消费者心目中,万宝路的品牌形象已经与广告中的牛仔形象等同起来,深刻难忘。

3、通过产品风格塑造形象的品牌对形象代言人的选择

Calvin Klein 品牌的目标就是生产最性感的服装,可以说CK 的品牌形象就是性感。20 世纪70 年代末,CK 进军了牛仔服装业, 选用了以性感美艳著称的明星波姬·小丝(Brook Shields)担任形象代言人。广告片中,波姬·小丝娇艳无比,甩动飘拂的秀发,一只手轻轻搭在臀部上,用极富磁性的嗓音“There's nothing between Calvin and me(我和Calvin 亲密无间)”。这在暗示她没有穿内裤。这则广告颇受争议,但CK 借此却大展身手,在牛仔服装业争得了一席之地。

4、通过品牌历史塑造形象的品牌对形象代言人的选择

品牌形象也会受到品牌诞生时间的影响,一般来说,诞生时间较短的品牌具有年轻、时尚、创新的个性优势,而问世较早的品牌给人的感觉则是老练、成熟、内敛。当然有时候,“老”品牌为了避免给消费者过时、守旧等负面影响, 也会采用年轻的品牌形象代言人;而“幼”品牌为了防止在消费者心中形成不稳重、

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缺乏安全感的影响,也会选择成熟的品牌形象代言人来弥补缺陷。

结 束 语

今天, 广告已经成为现代人生活中不可或缺的一部分。如何将人们的注意力引导到自己的商品中是广告的核心问题,运用品牌形象代言人塑造品牌就是解决这个问题的有效方法。我国的品牌代言人的发展和成熟相对与西方发达国家来说还是比较落后的,还没有形成比较成熟的选择和传播理论体系。而品牌代言人对于品牌形象的树立与传播,以及提升品牌资产方面的作用却是不可小视的。因此,在实际中,企业应该在自身实力范围内,选择与自身企业文化,品牌形象相匹配的代言人,借此扩大品牌的知名度以及美誉度,进一步提升品牌的形象。

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